En la formulación, gerencia y evaluación de proyectos de inversión, el estudio de mercado representa el punto de partida de los fundamentos requeridos para concretar dichos proyectos.
Pensemos que la empresa ya definió la misión, visión, las estrategias y los objetivos organizacionales, sin embargo, estos son únicamente una guía en la planeación que no servirán de nada si no se apoyan en el estudio y análisis de mercados. Este estudio alimenta el pronostico de ventas que sirve para elaborar el presupuesto de ingresos operacionales. Con el pronostico de unidades a vender se calculan las unidades a producir y el pronostico de inventarios y así sucesivamente hasta completar el proceso de presupuestación y sus Estados Financieros proyectados.
Por este hecho podemos afirmar que cualquier falla en los presupuestos comerciales implicara proyectos mal dimensionados y que se explican por la deficiencia en la investigación de los mercados. Por eso la intención de este articulo es identificar factores claves durante las etapas de formulación de estrategias y programas de marketing y por ende a los presupuestos comerciales que se les desprende.
Estudio de mercado
El diagnostico estratégico del mercado debe definir la oferta y demanda por medio de su historia pasada presente y futura, ademas el producto con sus características, precios y beneficios, sus sistemas de distribución y promoción.
los factores claves del estudio de mercado son 2 el ambiente y el potencial empresarial, que deben ser analizados desde sus variables que detallo a continuación
- Ambiente empresarial
- Indicadores de ubicación geográfica
- Tasas de crecimiento de la población
- Relación de la composición poblacional
- Niveles de escolaridad
- Sensibilidad de los consumidores a temas sociales como el medio ambiente
- Inflación,
- Devaluación
- Tasas de interés
- Crecimiento económico
- Grado de actualización tecnológica
- Ingreso de nuevas empresas
- Relación de franquicias, alianzas estratégicas, adquisiciones de pequeñas empresas
- Potencial empresarial
- Capacidad productiva
- Situación financiera de la empresa
- Capacidad de generar valor agregado
- Habilidades gerenciales
- La tolerancia al riesgo
- la destreza de la mano de obra
La investigación del mercado meta nos aportara la información para segmentar según las necesidades de los compradores, la forma en que ellos perciben el valor de un producto y su capacidad de compra. Al medir el mercado podremos hacer estimados de ventas por producto, por zonas geográficas que nos permitirán distribuir los recursos financieros del proyecto.
Ademas del pasado presente y futuro de la demanda debemos medir el potencial del mercado, que se diferencia de las ventas del sector al evaluar las oportunidades de todos los competidores.
Cuando comparamos el pronostico potencial del mercado con las ventas del sector podremos encontrar 2 escenarios:
- Que el potencial sea mayor que las ventas: eso da visto bueno con la capacidad del sector para estrategias la expansión
- Que el potencial sea similar que las ventas: las estrategias de crecimientos enfocados a desplazar la competencia
Pronostico Potencial del Mercado
El potencial del mercado indica el volumen total de ventas expresado en unidades físicas y monetarias de los productos. sus variables son evolución del numero de usuarios potenciales, la tasa de compra, la influencia de aspectos del medio según la segmentación.
Pronostico de Ventas del Sector
Las ventas por lo general surgen de evaluaciones del pasado y el presente del sector analizado. Este pronostico recoge el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector. Las variables son: cambios en las variables económicas, la dependencia de las perspectivas del sector o industria y las proyecciones de comercialización según el factor ambiente empresarial
Pronostico de Ventas de la Empresa
Se establece a partir de la participación del mercado de la empresa. existen diversas formas para proyectar las ventas. una de ellas es el método basado en las series de tiempo que se sustenta en las tendencias históricas y es valido cuando hay estabilidad en el mercado. El segundo es el modelo de difusión que establece patrones crecimientos según la evolución del negocio, se explica que los compradores masivos esperan conocer las experiencias y opiniones de otros antes de hacer la primera adquisición.
Variables presupuestales:
Precio
La determinación del precio objetivo depende de tres enfoques: los clientes, la competencia existente en el mercado o la potencial, y los costos. Dependiendo a cual enfoque le des mas peso ocuparas información como:
La Gerencia de Ventas es la responsable de buscar el equilibrio adecuado entre los volúmenes esperados de ventas, los niveles de gastos de promoción y publicidad y los niveles de gastos de ventas. En la práctica se utiliza generalmente determinar un porcentaje sobre el volumen de ventas para lo correspondiente a publicidad. Los valores presupuestados se incluyen en el presupuesto de Gastos de Administración y Ventas
Plaza (distribución y localización)
- Margen de Utilidad sobre costos de operación
- Rentabilidad esperada sobre la inversión total
- Costo variable unitario
- Gastos fijos
- Ventas Totales (PxQ)
- Gastos Financieros, entre otros
Publicidad y Promoción
La Gerencia de Ventas es la responsable de buscar el equilibrio adecuado entre los volúmenes esperados de ventas, los niveles de gastos de promoción y publicidad y los niveles de gastos de ventas. En la práctica se utiliza generalmente determinar un porcentaje sobre el volumen de ventas para lo correspondiente a publicidad. Los valores presupuestados se incluyen en el presupuesto de Gastos de Administración y Ventas
Plaza (distribución y localización)
También debemos presupuestar los costes relacionados con el almacenamiento y distribución de los productos terminados. Una parte importante de este presupuesto trata de cuantificar el conjunto de recursos que la empresa va a tener que emplear para poder alcanzar la previsión de ventas realizada, y que suelen estructurarse, genéricamente, en los siguientes apartados:
- Tarifas aplicables.
- Descuentos y bonificaciones previstas por los agentes de distribución.
- Publicidad (generado anteriormente).
- Gastos de Promoción.
- Gastos vinculados al equipo de ventas: plantilla, comisiones, dietas y gastos de viaje.
También suele incluirse, dentro de este presupuesto, el conjunto de gastos específicos del departamento de ventas, así como los gastos derivados de los estudios de mercado y que pueden incorporarse como un gasto más de venta. En algunos casos suelen incorporarse, también, los gastos derivados de la distribución física, si bien, pueden parecer como un presupuesto independiente según esté configurada la estructura organizativa de la empresa.
En las semanas posteriores tratare mas a detalle cada una de las métodos de presupuestar cada una de estas variables con algunos modelos estadísticos comúnmente aplicados.
