La consecución a
lo largo del tiempo de los objetivos
estratégicos de la empresa solo es cuantificable por medio de indicadores financieros y no financieros. Es un error considerar solo los indicadores financieros como rentabilidad, apalancamiento o endeudamiento, liquidez y solvencia. para determinar si la empresa esta haciendo bien su trabajo. estos indicadores permiten comparar el funcionamiento pasado y presente de la compañía para tomar decisiones sobre la rentabilidad y la condición financiera de la empresa. Sin embargo el éxito de la empresa no depende solo de su información contable, estados financieros o valor de mercado de la compañía, hay factores claves para la consecución de objetivos estratégicos basados en la causa y efecto que permiten medir lo que hacemos y a donde podemos llegar.
Aca es donde entran los indicadores clave de desempeño de Kaplan y Norton que llamaron KPI (key performance indicator). Si nos enfocamos en el desempeño de las actividades de una compañía de seguros observamos que la pieza financiera principal es de cartera, donde la causa y efecto de las estrategias en esta area afecta toda una compañía de seguros. Este tipo de análisis de indicadores estratégicos son parte del Cuadro de mando integral o lo que llamaremos BSC (Balance Scorecard)
Aca es donde entran los indicadores clave de desempeño de Kaplan y Norton que llamaron KPI (key performance indicator). Si nos enfocamos en el desempeño de las actividades de una compañía de seguros observamos que la pieza financiera principal es de cartera, donde la causa y efecto de las estrategias en esta area afecta toda una compañía de seguros. Este tipo de análisis de indicadores estratégicos son parte del Cuadro de mando integral o lo que llamaremos BSC (Balance Scorecard)
Pensemos ¿Por qué es importante la implementación de KPI de cartera?
La aplicación de una supervisión basada en
riesgos como lo plantea Solvencia para el mercado de seguros se estructura en tres
pilares que buscan un balance económico, estos pilares tienen una implicación
directa sobre la cartera de las aseguradoras. Veamos brevemente los pilares:
Los mercados de
seguros se vuelven cada vez más complejos, competitivos, sofisticados y
abiertos por lo que hay que procurar la solvencia financiera y operativa del
sector para garantizar la seguridad de los clientes.
Ahora bien la
posición financiera de una empresa está basada en el manejo de capital. Por lo
que activos sanos (primaje de la cartera) y pasivos sanos (pago de siniestros) dan un
equilibro económico de la empresa.
Pero también las
reformas al gobierno corporativo para una autorregulación y una conducta
prudente de las aseguradoras para su mercado garantiza la seguridad del
asegurado de los servicios prestados y crea adicionalmente una cultura de
seguros eso implica una mayor demanda en el tiempo de los servicios.
¿Cómo podemos desarrollar indicadores en el sector de seguros?
Los indicadores
deben responder a la inquietud de la empresa de ¿Lo estamos haciendo bien
operativamente? ¿Está satisfecho el cliente con los servicios y productos?
En la primera
pregunta debemos establecer bloques funcionales de la gestión de la empresa de
seguros y vincularlos a las políticas específicas. Una vez establecida esta
parte podemos pasar a la segunda pregunta de satisfacción.
La búsqueda o
diseño de indicadores que permitan evaluar el grado de satisfacción de un
cliente son entendidos como variables que puedan medir la calidad de la
relación entre la empresa y el cliente se convierte en un factor clave para
evaluar la calidad de la gestión comercial de la empresa.
Podemos hacer
una división vinculando función con política de la siguiente forma:
Ahora bien
pensemos en la cartera, que factores nos pueden indicar la satisfacción y
conservación de clientes.
- Precio: tanto para el cierre del negocio como los precios en las renovaciones
- Tiempo de respuestas ante trámites: ante siniestros, ante solicitudes de modificaciones en las condiciones, coberturas u otros.
- Transparencia: La información debe ser transmitida de forma veraz, oportuna y con claridad para evitar la inseguridad del producto ofrecido o contratado.
Propuestas de indicadores:
Es importante crear indicadores por línea de producto ya sean generales o de
vida. Acá les dejo unos cuantos ejemplos que he aplicado y que he encontrado en
el sector de seguros:
Indicadores
de Erosión
Podemos valorar
como se desgasta en el tiempo la emisión mensual de X producto.
La fórmula es
Ind
Em = ((Pi-Pcm)/Pi)*100
·
Pi: Pólizas
iniciales del mes
·
Pcm: Pólizas
canceladas en el mes “m”
Este Indicador expresado
en porcentaje nos permite valorar qué fue lo que paso en el mes “m” y
establecer un nivel de tolerancia. Estas medidas son para tomar acciones
paliativas en cuanto a la conservación de clientes en los meses subsiguientes.
Entre más alto el indicador más satisfacción.
También podemos
valorar como se comportó en un año dado la emisión, la formula sería un poco
más compleja porque debemos estimar un promedio ponderado para darle un peso relativo mayor a aquellos
meses donde hubo más emisión y el caso inverso a los que la emisión fue baja.
Ind Ea = Ind E1*(P1/Pt)
+ Ind E2*(P2/Pt) + … + Ind
E12*(P12/Pt)
·
Ind E#: es
el indicador de erosión para un mes dado
trascurridos una anualidad
·
P#: son las primas
emitidas en el mes para el indicador de erosión mensual
·
Pt: son las primas
emitidas totales en el año a analizar
Este indicador
nos permite conocer como termino la gestión anual en cuanto a la conservación
de cartera, sin embargo este indicador solo es importante si en el plan
estratégico se definió una tolerancia y metas
mensuales y anuales.
Otra forma de
ver este indicador es analizar la caída de la cartera donde lo que veremos es
cuanto se canceló:
Ind
Em = (Pa*100)/Pi
Siendo Pa las cancelaciones en
el mes.
Periodo medio de recuperación (PMR)
Excepto en los seguros de pago de prima por
adelantada hay productos que hay que hacer gestión de recaudo, por lo que
veremos un indicador financiero relacionado con el tiempo en que se recupera la
prima del seguros.
Este indicador
tiene un análisis previo que es la rotación de cobro de las primas facturadas,
determinadas por una media de acuerdo a periodo de recuperación (RC) esperado y
determinado
Rc
= Primas brutas (facturadas) / Primas pendientes de Cobro medio
Luego procedemos con la determinación de
los días que se tarda en recuperar la prima:
PMR = 365/Rc
Una media de
días baja es sinónimo de confianza del asegurado con la compañía, por
contradicción un periodo largo de recuperación puede producir un efecto
negativo y que el cliente se sienta desprotegido ante el pago de un siniestro.
Para tener un correcto indicador se debe valorar la estructura del producto ypor ejemplo si es pago
vencido, si hay intermediarios en el pago de la prima y otros factores. Estas variaciones producen un análisis diferente.
Tiempo medio
de respuesta de “X” Funcion
Este aplica para
el tema de transparencia, oportunidad y claridad de la información. La atención
de reclamos y siniestros, el tiempo medio de suscripción de seguros, el tiempo
que tarda el negocio del área comercial al área de análisis y suscripción,
Tiempos de entrega de la póliza y documentos, Caída de negocios antes del mes,
nivel de reprocesos en tramites con el cliente entre otros. Estos indicadores
internos son importantes medir ya que tienen una influencia directa en crear
confianza en la efectividad de respuesta de cara al cliente.
Para el caso
específico solo trataremos el tiempo medio de respuesta en el caso de
siniestros. Este lo llamaremos:
Periodo Medio
de Pago de Siniestros (PMPS)
Al igual que en
el periodo medio de recomendación, se tomara como periodo medio de la
liquidación de siniestros es el periodo de tiempo que transcurre desde que se
declara un siniestro hasta que se paga al asegurado e indica el grado de
agilidad de la entidad en la tramitación de los siniestros.
Rs
= Siniestros pagados / Provisión media en siniestros pendientes de pago
Posteriormente
para el cálculo de días se realiza como fórmula homologa a PMP para obtener el,
PMPS = 365/
Rs
Basados en las
políticas de la compañía se puede establecer tiempos promedios de pago de
siniestros. Ahora bien este indicador es representativo en la satisfacción del
asegurado y permite el mantenimiento de cartera cuando se cumplen estándares de
calidad aceptados en el mercado.
Otros
indicadores
- Combinación de activos que garantice un buen indicador de liquidez
- Un marketing que garantice productos que generen un indicador de valor
- Al madurar la cartera debe haber una comprensión de los riesgos asegurados con Indicadores demográficos
Mucho por hacer
Cuando hay un
interés de la aseguradora por crear una cultura de seguros y un gobierno
corporativo alineado a los intereses de la sociedad, con un enfoque de servicio
al cliente mejoran estos indicadores y surgirán otro tipo de indicadores más
sofisticados.
Otro punto a tomar a consideración es que a la hora de crear indicadores estos deben ser S.M.A.R.T: ESpecificos, Medibles, Alcanzables, Relavantes y a Tiempo. Pero para no hacer mas largo el articulo hablare mas en detalle de los KPI en otro Factor-Blog.
Ahora bien estos
indicadores solo son posibles calcularlos si se maneja una base de datos
relacional y con formato normalizado o dicho de otra forma que la información
este ordenada, completa, con una fuente fácil
de manipular y relacionar. El problema que he encontrado en las empresas es la dificultad de
relacionar la información que se maneja en distintas bases que no se hablan
entre si y el analista le toca realizar la relación y organización. Sin embargo esto es tema de otro Factor-Blog
Espero que este espacio sea de provecho y aprendizaje y si quieren compartir que otros indicadores podemos agregarlos, o bien dejen su comentario o envíen un correo.
